HILL ASEAN THAILAND เจาะลึกเทรนด์ ‘DOPAMINE ECONOMY’ เผย Gen Y อยากสมดุล แต่ให้รางวัลตัวเองมากไปจนกลายเป็น ‘กับดัก’

 

กรุงเทพฯ ประเทศไทย, ตุลาคม 2569 - สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาเชิงลึกเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยเจาะลึกกลุ่มประชากรวัยทำงานหลักอย่าง Gen Y ในประเทศไทย พบปรากฏการณ์น่าจับตา เมื่อแรงขับเคลื่อนที่ต้องการสร้างความสมดุลในชีวิต (Balance Dopamine) กำลังถูกท้าทายด้วยภาวะความรับผิดชอบล้นมือ จนนำไปสู่วงจร ‘Self-Reward Trap’ หรือการให้รางวัลตัวเองบ่อยเกินพอดีเพื่อเยียวยาจิตใจ จนกลืนกินเวลาชีวิตและกลายเป็นตัวการที่ทำให้พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย

 

การสำรวจนี้ จัดทำผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ได้แก่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ จากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 2,012 ราย ระหว่างวันที่ 9 – 14 กรกฎาคม 2569 

 

ถอดรหัส ‘กับดักการให้รางวัลตัวเอง’ (Self-Reward Trap)

 

ผลจากการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปัญหาหลักของกลุ่ม Gen Y เริ่มต้นมาจากภาวะความรับผิดชอบที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน จนรู้สึกว่า “ควบคุมชีวิตไม่ได้” (Responsibility Overload & Less Sense of Control) โดยมีสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้:

·        30.5% รู้สึกว่าชีวิตมีภาระต้องรับผิดชอบมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง

·        21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกัน จนไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นจัดการเรื่องใดก่อน

·        มีเพียง 12.7% เท่านั้น ที่รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวล (น้อยกว่ากว่าค่าเฉลี่ยประชากรทั่วไปถึง 5%)

 

ความกดดันนี้ผลักดันให้คน Gen Y เข้าสู่ภาวะ ‘Silent Burnout’ หรือ การหมดไฟแบบเงียบ ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างระบุความรู้สึกที่สะท้อนถึงปัญหานี้สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่:

1.    42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูก แต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป

2.    36.6% รู้สึกเหมือนตนเองยังไหว แต่ลึก ๆ ข้างในเริ่มหมดแรง

3.    35.2% อย่างพักผ่อน แต่เมื่อได้พักจริงกลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม

 

เมื่อ Self-Reward กลายเป็น ‘ยาแก้ล้า’ ที่พากลุ่ม Gen Y หลุดโฟกัส

 

คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า “สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Gen Y ในปัจจุบันไม่ใช่การไม่พยายาม แต่เป็นดพราะพวกเขาพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดันมหาศาล เมื่อเผชิญกับภาวะ Slient Burnout แต่ไม่สามารถละทิ้งหน้าที่ได้ สมองจึงสั่งการให้มองหา ‘รางวัลเยียวยสอารมณ์’ เพื่อพักใจแต่เมื่อพักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย ทำให้เกิดพฤติกรรม Over Self-Reward เช่น การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น (32%) หรือการดูซีรีส์และคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ (27%) ส่งผลให้เกิดการ ‘หลุดโฟกัส’ (Misfocus) ในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง”

 

บทบาทใหม่ของแบรนด์: พลิกกลยุทธ์สู่ ‘CAMPAIGN NOTHING’ เพื่อคืนความว่างให้ชีวิต

 

คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน เสริมว่า “ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ไม่ได้มองหาการกระตุ้นเร้าหรือกิจกรรมที่เพิ่มภาระทางใจอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็น ‘พื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย’ โดยผลสำรวจระบุว่า สิ่งที่ Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด ได้แก่

·        แบรนด์ที่ ‘เติมเต็มชีวิต’ ผ่อนคลาย และสร้างความสุข (52.1%)

·        แบรนด์ที่คอย ‘ซัพพอร์ต’ ให้สู้ต่อกับปัญหา (44.6%)

·        แบรนด์ที่ช่วย ‘ฟื้นฟูพลัง’ ในวันที่เหนื่อยล้า (41.8%)

 

เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมเชิงลึกนี้ HILL ASEAN THAILAND จึงเสนอแนวคิด “CAMPAIGN NOTHING: Is the New Reward” ให้แบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจ โดยไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 แนวทางปฏิบัติการตลาด:

1.    Zero-Activity Fasting: การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง - แบรนด์ควรเข้ามาช่วยลดภาระการคิด วางแผน หรือการตัดสินใจที่ซับซ้อน เช่น บริการจัดเตรียมมื้ออาหาร คมนาคม หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อคืนเวลาว่างและความสงบทางใจ (Peace of Mind) ให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง

2.    Burnout Currency: เปลี่ยนความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก - ต่อยอดจากสภาวะความตึงเครียด นำมาแปลงเป็นสิทธิประโยชน์เพื่อการพักผ่อน (Turn Burnout into Nothing) เช่น คุณภาพการนอน (Sleeping Score) หรือระดับความเครียด มาแลกรับช่วงเวลาฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ อาทิ บริการสปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง (Sound Bath)

 

ท้ายที่สุดแล้ว 'ความสมดุล' ที่แท้จริงของ Gen Y อาจไม่ได้เกิดจากการพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ หรือการวิ่งไล่ล่ารางวัลเพื่อเยียวยาความเหนื่อยล้าเพียงชั่วครู่ หากแต่คือการกล้าที่จะอนุญาตให้ตัวเอง 'หยุดนิ่ง' และทำจิตใจให้ว่างโดยไม่ต้องรู้สึกผิด ซึ่งนี่คือโอกาสครั้งสำคัญของภาคธุรกิจในการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนที่ช่วยคืนเวลา คืนความสุขที่เรียบง่าย และร่วมสร้างนิยามใหม่ของการใช้ชีวิตที่มั่นคงทั้งทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนรุ่นนี้