พลิกโฉม “เทศกาลไทย” สู่ยุทธศาสตร์รีแบรนด์ “ประเทศไทย” บนเวทีโลก ภารกิจกระทรวงการต่างประเทศ ดึงต่างชาติมองไทย “มุมใหม่”

 

หากถามชาวต่างชาติว่า “ถ้านึกถึงประเทศไทย นึกถึงอะไร” คำตอบที่ได้มักหนีไม่พ้นอาหารไทย ชายหาด วัดวาอาราม และรอยยิ้ม

 

ภาพจำเหล่านี้ไม่เคยผิด และยังทรงพลังเสมอ แต่สำหรับ นิกรเดช พลางกูร อดีตอธิบดีกรมสารนิเทศ และอดีตโฆษกกระทรวงการต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งเอกอัครราชทูตไทยประจำสาธารณรัฐฝรั่งเศส ภาพจำเหล่านี้ “ยังไม่พอ” สำหรับประเทศไทยในยุคที่โลกกำลังเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็ว และทำให้ประเทศไทยต้องเร่งสร้าง “Nation Branding”

 

นิกรเดช ย้ำว่า ภาพลักษณ์ประเทศไทยในสายตาชาวต่างชาติค่อนข้าง “กระจัดกระจาย” แม้สถานเอกอัครราชทูต สถานกงสุลใหญ่ ของประเทศไทยในพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก จะมี “เครื่องมือ” ที่ใช้ช่วยกันสร้างการรับรู้ให้คนในประเทศนั้นๆ รู้จักประเทศไทย แต่รูปแบบการจัดงาน ตลอดจนชื่องาน ก็มักไม่ได้สอดคล้องหรือเป็นไปในทิศทางเดียวกัน จนทำให้ขาด “ตัวตนร่วม” หรือ “เอกภาพ”

 

“การดำเนินการยกระดับ เรื่องนี้เป็นการบ้านของกระทรวงการต่างประเทศที่ต้องสร้างภาพจำ สร้างโมเดล สร้างแบรนด์ให้ชัด เรามีเครื่องมือที่สถานทูต สถานกงสุลแต่ละประเทศช่วยพยายามสร้างการรับรู้กันอยู่แล้ว และทำต่อเนื่องกันมากว่า 30 ปี แต่จะเป็นรูปแบบงานที่จัดกันเองในท้องถิ่น หรือชุมชนไทยในประเทศนั้นๆ สิ่งสำคัญคือต้องปรับทิศทางของเครื่องมือนี้ ให้สามารถสั่นกระดิ่ง และสร้างแรงกระเพื่อมออกไปทั่วโลก” อดีตอธิบดีกรมสารนิเทศ ระบุ

 

ในปี 2568 ที่ผ่านมา กรมสารนิเทศ จึงได้ดำเนินการ “Rebrand” งาน “เทศกาลไทย” หรือ Thai Festival ทั่วโลกขึ้นมาใหม่ ผ่านการ พูดคุย หารือ ระหว่างผู้คนหลากหลายรุ่น กำหนดวัตถุประสงค์ กำหนดสัดส่วนรูปแบบงานขึ้นมาใหม่ สร้างมาสคอตร่วม เพื่อให้ภาพลักษณ์ของงาน Thai Festival เข้าไปขับเคลื่อนภาพลักษณ์ของประเทศไทยได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เข้าถึงคนทั่วโลกได้ทุกเจเนอเรชั่น

 

นิกรเดช ระบุว่า วัตถุประสงค์ของการดึงดูดให้คนมางาน Thai Festival อาจไม่ใช่แค่การให้คนจดจำบูธใดบูธหนึ่งในงาน แต่คือการทำให้ผู้มาร่วมงานที่ไม่เคยรู้จักประเทศไทยมาก่อน รู้สึก “ประทับใจ” และ “อิ่มเอม” มีความรู้สึกได้ค้นพบมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับประเทศไทย จนอยากเดินทางมาไทยด้วยตัวเอง

 

“ชาวต่างชาติที่รู้จักประเทศไทยอยู่แล้ว จะรู้ว่าประเทศไทยมีทุกสิ่งที่พร้อมจะนำเสนอแก่คนทุกกลุ่ม แต่สำหรับคนที่ยังไม่เคยรู้จักประเทศไทย เราอยากให้ Thai Festival สะท้อนความจริงของประเทศไทย ว่าเรามีมากกว่านวดไทย มวยไทย เช่น เราเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่รับรองการสมรสเท่าเทียม เรานำศิลปินซีรีส์วาย คอนเสิร์ต T-Pop คอนเทนท์ต่างๆ ไปทำให้เขาเห็นมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับประเทศเรามากขึ้น”

 

นอกจากนี้ยังหยิบยก สอดแทรก ประเด็น Global Issue  ที่ประเทศไทยสนใจเข้าไปสื่อสารภายในงานด้วย เช่น เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การ Reuse และ Recycle ขยะ

 

ขณะเดียวกัน แม้จะมีการกำหนดทิศทางขึ้นมาจากส่วนกลาง แต่นิกรเดช ย้ำว่า คอนเซ็ปต์การจัดงาน Thai Festival ในแต่ละประเทศไม่ได้จำเป็นต้องเหมือนกัน 100% เนื่องจากบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศอาจแตกต่างกัน เช่น ซีรีส์วาย อาจประสบความสำเร็จในการเข้าถึงคนบางประเทศ แต่ในบางประเทศอาจไม่เปิดรับเรื่องนี้ ทางส่วนกลางจึงวางกรอบเป็นสัดส่วน 40:60 โดย 40% แรกคือ “เมนู” ที่ต้องการเน้นในปีนั้นๆ ให้สถานทูต สถานกงสุล แต่ละประเทศ เลือกหยิบไปใช้กับการจัดงาน Thai Festival ในประเทศนั้นๆ ขณะที่ 60% ที่เหลือคือส่วนที่สถานทูตสามารถเลือกนำเสนออย่างอิสระเองได้ เพราะสถานทูตคือผู้ที่รู้บริบทของสิ่งที่ควรนำเสนอในประเทศนั้นดีที่สุด

 

นอกจากการให้ “เมนู” แล้ว อีกส่วนหนึ่งที่ส่วนกลางจะเข้าไปสนับสนุนแต่ละสถานทูต คือการประสานงานกับหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้องซึ่งดูแลเกี่ยวกับสินค้า บริการ ที่มีกรอบแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) การกีฬาแห่งประเทศไทย (กกท.) สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) และสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (NIA) หรือหน่วยงานที่ช่ำชองในด้านศิลปะวัฒนธรรมไทย เช่น กระทรวงวัฒนธรรม (วธ.) สถาบันบัณฑิตพัฒนศิลป์ (สบศ.) แม้กระทั่งหน่วยงานที่เป็นตัวแทนระดับพื้นที่ เช่น กรมการพัฒนาชุมชน เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ OTOP  ส่งคนเหล่านี้เข้าไปซัพพอร์ตทางแต่ละสถานทูต เพื่อให้แต่ละที่มี “กระสุน” ในการนำเสนอประเทศไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และทันสมัย

 

ปี 2568 ที่ผ่านมา แนวคิดหลัก (Theme) ของการจัดงาน Thai Festival ทั่วโลก คือ “Creative Pulse” โดยสาเหตุที่กระทรวงฯ เลือกหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาก่อน เพราะตระหนักว่า ประเทศที่ “Rich in Culture” หรือรุ่มรวยทางวัฒนธรรม มักจะถูกมองว่า “ขาดความคิดสร้างสรรค์” ในขณะที่ความเป็นจริง ไทยเป็นประเทศที่โดดเด่นทั้ง 2 ด้าน การเลือกหยิบเรื่องความคิดสร้างสรรค์ หรือ Creativity ขึ้นมา จึงเป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยให้ต่างชาติเห็นภาพประเทศไทยได้ 180 องศา

 

และเพื่อเป็นการยกระดับความเข้มข้นของชีพจรแห่งความสร้างสรรค์ การจัดเทศกาลไทย ประจำปี 2569 ได้ต่อยอดแนวคิดตั้งต้น “Creative Pulse” สู่ “Creative Life and Creative Heartbeat : ชีวิตและพลังสร้างสรรค์”สะท้อนพลังของ “คนไทยผู้สร้างสรรค์” และ “ผลงานไทย” ในทุกมิติ อีกทั้งยังมุ่งเน้นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งและเป็นเอกภาพ โดยผลักดันการใช้ Brand CI ของเทศกาลไทย และ Mascot ที่สร้างขึ้นจากตัวอักษร a (@) ซึ่งอยู่ตรงกลางของคำว่า Thai ในตราสัญลักษณ์หลัก สื่อสารเรื่องการเป็น Landmark ใหม่ของความสร้างสรรค์การออกแบบรูปลักษณ์ ที่ชวนให้ผู้คนที่พบเห็น เกิดความสนใจ กระตุ้นให้เกิดการตั้งคำถาม และอยากมีส่วนร่วม เหมือนเครื่องหมายของความคิด ส่วนปลายแหลมของ Mascot ถูกสร้างให้ล้อและสอดคล้องกับการปักหมุด จึงดึงเอกลักษณ์นี้มาใช้เพื่อให้สอดคล้องกับ ตราสัญลักษณ์หลัก Thai Festival ดังที่ปรากฎในงาน เทศกาลไทยจากทุกแห่งทั่วโลก

 

แม้ภาพรวมการจัดงานตลอดทั้งปี 2568 จะประสบความสำเร็จด้วยการดึงดูดคนเข้าร่วมงานใน 45 เมือง 32 ประเทศ
ทั่วโลก ได้ถึงกว่า 2 - 2.5 ล้านคน (รวบรวมจากการรายงานผล ของแต่ละสำนักงานในต่างประเทศ ที่ได้ดำเนินการจัดเทศกาลไทย) แต่นิกรเดช มองว่า ยังมีอีกหลายส่วนที่ท้าทายที่ให้มาปรับให้งาน Thai Festival ในปีต่อๆ ไปให้สนุกยิ่งขึ้น น่าจดจำยิ่งขึ้น โดยในระยะยาว เขาคาดหวัง 3 เรื่องต่องาน Thai Festival ได้แก่ 1.กลายเป็นเทศกาลในปฏิทินที่คนแต่ละประเทศรอคอย เช่น Thai Festival ในประเทศญี่ปุ่น ที่ประสบความสำเร็จด้วยการรองรับคนมากกว่า 300,000 คนในโยโยงิพาร์ค กลายเป็นหนึ่งในเทศกาลที่คนญี่ปุ่นตั้งตารอ ว่าปีนี้ประเทศไทยจะนำเสนออะไร และมีเรื่องกลับไปคุย ไปบอกต่อคนในสังคมรอบตัว

 

2.ช่วยสะท้อนภาพใหม่ๆ เกี่ยวกับประเทศไทยเข้าไปเพิ่มขึ้น เช่น ภาพด้านเทคโนโลยี ว่าประเทศไทยต้อนรับ Digital Nomads มีความโดดเด่นด้านการแพทย์ ด้าน Wellness ไปจนถึง Genetic Engineering ดึงดูดให้คนมาประเทศไทยมากขึ้น 3.ตอกย้ำภาพลักษณ์ประเทศไทยในฐานะประเทศขนาดกลางที่มีบทบาทสำคัญในเวทีโลก (Middle Power) สะท้อนให้ประชาคมโลกเห็นว่าประเทศไทยมีศักยภาพในทุกด้าน ในช่วงที่ระเบียบโลกกำลังถูกปรับแก้ เพื่อให้ไทยได้เข้าไปอยู่ในสมการของการเขียนกฎระเบียบโลกใหม่

 

“Thai Festival จะต้องกลายเป็นพาหนะที่ทำให้โลกรู้ว่าเรายังอยู่ตรงไหน ให้คนมองด้วยความรู้สึกว่าไทยเปลี่ยนไปแล้ว และไทยคือหนึ่งในผู้เล่นที่มีบทบาทสำคัญประเทศหนึ่งของโลก” นิกรเดช ทิ้งท้าย